私域社群營銷：從引流到變現運營實戰

一切營銷模式，都有標準流程和套路！私域社群運營也有屬于自己的SOP（標準作業程序）和套路。 在存量時代下的社群運營，從其底層邏輯，到新思維、新方法，來深度探究社群運營的本質核心。 從0開始搭建社群生態的流量閉環，包含社群定位、社群引流、社群內容輸出以及社群變現等多個模塊；全鏈路構建社群運營體系，實現從社群運營到社群品牌IP化的商業化轉變。

隨著時代的發展，越來越多的企業開始做數字化轉型。而私域社群是企業數字化轉型的必選項目。已經有不少傳統企業通過社群營銷取得了非常不錯的成績，比如百果園，通過社群運營，其私域收入占整個線上收入的60% 以上。除此之外，還有不少新銳品牌通過私域社群營銷快速崛起。
因此，越來越多的企業開始布局社群營銷，但實際效果并沒有那么理想，真正吃到紅利的還是極少數。其實，很多人對于社群營銷的態度是比較復雜的。你不能完全忽視它，但是對這件事情又有點捉摸不透，聽過不少案例和方法，可輪到自己的時候，時常感覺無從下手，抑或在落地的過程中感覺困難重重，內部缺資源，外部缺指導，最終陷入放棄也不行，上手又不會的窘境。
面對社群營銷，眼看著同行都在入局，我們是否也要做這樣的事情？我們該如何去分析？該如何去布局、制定社群營銷策略？這成了所有人都必須思考的問題！
不清楚運營整體邏輯、模型，不知道為什么做，也不知道如何才能做得更好。追溯其本質原因，就是太多人追求所謂的術法，而忽略了心法的重要性。也就是說，你在還沒搞懂社群運營本質問題的時候，就開始急功近利地追求具體的實操攻略了。要知道，所有術法層面的東西，都是會隨著行業、產品甚至是市場環境的改變而變化，它是動態變化的。
如果想要真正運營好一個社群，我們還是要從本質上下功夫，撥開云霧，探尋社群運營的真正內核，去看一看，社群經濟內核里包含著的長期不變的東西到底是什么，這才是我們構建社群價值的黃金之路，這也是我寫這本書的初衷。
我深信，低成本的增長能力是一個企業的核心競爭力，而社群構建和經營能力是其中最主要的能力之一。相比線下的傳統業務和傳統的流量獲客方式，社群營銷具有獲客成本低、流量轉化率高、復購率高、轉介效率高等優勢，它可以讓企業獲得更多的數據資產、更多的交易量，并能反向指引產品迭代。
因此，我通過多年的經驗積累，梳理了我做獨立運營顧問以來，被問到的關于社群最常見的問題，并從中分析出社群運營模型、系統搭建、引流、激活、變現的實操方法，從底層邏輯出發，包括具體的策略、玩法等，與你一起探索社群運營的本質。

著者

張忠良
獨立運營顧問，十多年互聯網企業運營經驗，MCN機構創始合伙人。
曾為數十家傳統企業、互聯網公司提供運營、營銷等方面的業務服務，并助力企業搭建跟業務強相關的運營實戰團隊。
負責過上市公司的社群運營，實現18%的轉化率，營收超百萬元；做過天貓雙11、年中促銷等大型活動，也做過從0到1的產品冷啟動。

社群營銷具有獲客成本低、流量轉化率高、復購率高、轉介效率高等優勢，它可以讓企業獲得更多的數據資產、更多的交易量，并能反向指引產品的迭代?！端接蛏缛籂I銷：從引流到變現運營實戰》介紹了社群的本質及分類、社群營銷布局規劃、社群定位、社群搭建的方法、用戶活躍的本質及運營策略等內容，還介紹了策劃線上和線下活動的詳細流程，以及如何從零開始搭建社群運營團隊。本書還提供了很多知名實戰案例的詳細拆解，讀者可以深入學習、實踐。

第一章　存量經濟下的社群
第一節　社群的本質 / 2
一、什么是社群 / 2
二、社群聚合的目的是用戶關系的遞進 / 3
三、社群活力的本質是用戶注意力 / 4
第二節　社群分類 / 5
一、產品型社群 / 5
二、興趣型社群 / 6
三、品牌型社群 / 7
四、工具型社群 / 7
五、綜合型社群 / 8
第三節　營銷社群化趨勢 / 9
一、什么是社群營銷 / 9
二、社群營銷的特點和優勢 / 10

第二章　社群營銷布局規劃：社群運營管理全鏈路模型
第一節　社群運營的破局在于頂層設計 / 14
一、比運營更高的維度是什么 / 14
二、社群運營頂層設計3 件事 / 15
第二節　社群運營管理D-TE-MR 模型 / 16
一、AARRR 用戶增長黑客理論模型 / 16
二、社群運營管理模型介紹 / 17
第三節　社群運營管理模型的三大環節 / 19
一、企業戰略布局及營銷規劃 / 19
二、社群用戶拉新 / 20
三、社群用戶運營 / 21

第三章　社群定位：企業社群營銷戰略布局核心點
第一節　社群定位的5W1H / 26
一、Why：業務邏輯梳理要明確 / 26
二、How：拆解運營指標，確定具體的戰術 / 28
三、Who：社群運營的目標用戶是誰 / 29
四、Where：社群運營應該在哪里建群 / 30
五、When：什么時候建群、群的生命周期是多久 / 31
六、What：社群價值內容輸出 / 32
第二節　社群搭建的六大核心設計 / 35
一、如何設計社群運營的愿景 / 35
二、如何設計社群權益 / 36
三、為什么社群運營一定要設置門檻 / 37
四、通過社群管理制度有效延長生命周期 / 38
五、如何構建社群成員關系 / 38
六、社群新用戶入群后該怎么破冰 / 39
第三節　社群矩陣搭建的三種方法 / 40
一、根據目標用戶來搭建不同的分級流量池 / 40
二、根據產品/ 服務等內容進行社群矩陣搭建 / 41
三、根據用戶路徑結合用戶分層來進行社群矩陣搭建 / 41
第四節　最常見的社群用戶分層模型 / 42
一、RFM 模型 / 43
二、用戶個性化特質與需求區隔分層 / 47

第四章　社群裂變：從用戶引流到裂變增長的流程
第一節　社群引流的五大核心 / 52
一、Who：目標用戶是誰 / 52
二、What：你能為他們提供什么 / 52
三、Action：具體的行為 / 54
四、Channel：渠道的選擇 / 55
五、Tools：社群運營工具 / 56
案例：教育培訓機構社群引流活動節奏把控 / 56
第二節　社群冷啟動方法 / 58
一、社群冷啟動的業務流程 / 58
二、360 建群原則 / 59
三、獲取精準種子用戶的4 種方法 / 60
案例：2 天裂變出1500 個種子用戶 / 61
第三節　社群裂變的四大驅動力 / 63
一、社交驅動 / 64
二、信任驅動 / 64
三、效率驅動 / 65
四、資源驅動 / 66
案例：社群裂變—3 天精準漲粉5200 人 / 67

第五章　社群活躍：用戶活躍的本質及運營策略
第一節　社群活躍的本質 / 70
一、實現用戶關系的改變 / 70
二、品牌方在用戶關系遞進中的角色 / 71
第二節　社群活躍的后端運營：欄目化運營攻略 / 72
一、欄目化運營 / 72
二、常見的社群欄目化劃分 / 73
案例：薄荷閱讀付費社群欄目化制定策略 / 75
第三節　社群活躍的前端運營：創造“4 感” / 76
一、社群運營中的儀式感 / 77
二、社群運營中的參與感 / 78
三、社群運營中的組織感 / 79
四、社群運營中的歸屬感 / 80
案例：秋葉PPT 社群是如何提升用戶活躍度的 / 80

第六章　社群變現：價值交付實現營銷轉化
第一節　社群變現的本質是價值交付 / 84
一、社群變現是一種篩選機制 / 84
二、提供價值交付才能持續變現 / 84
三、價值交付的三個階段 / 85
四、價值交付的核心 / 86
第二節　需求三角：破解社群用戶消費者需求密碼 / 87
一、需求三角模型的組成 / 87
二、引流階段：重新規劃購買路徑 / 88
三、活躍階段：讓用戶自己體驗 / 89
四、變現階段：助推下單 / 90
第三節　文案創作邏輯及公式 / 91
一、好奇 / 92
二、誘因 / 92
三、解決方法 / 93
四、好處 / 93
五、號召 / 94
第四節　社群運營不同環節的布局和執行 / 94

第七章　社群活動：如何從0 到1 策劃一場線上活動
第一節　社群活動目標拆解 / 98
一、明確活動目標 / 98
二、社群活動目標拆解技巧 / 98
第二節　高質量社群活動成功的三要素 / 101
一、社群活動的噱頭和利益點設置 / 101
二、社群活動的文案創作 / 102
三、社群活動的玩法設置 / 102
第三節　社群活動節奏把控 / 103
一、預熱期 / 103
二、啟動期 / 104
三、高潮期 / 104
四、收尾期 / 105
第四節　社群活動復盤 / 105
一、回顧目標，分析各項指標的完成率 / 105
二、分析數據差異的原因 / 105
三、沙盤模擬 / 106
四、導出經驗 / 107
第五節　如何從0 到1 策劃社群訓練營活動 / 107
一、訓練營活動的關鍵要素 / 108
二、訓練營活動SOP / 109
三、如何利用“上癮模型”提升完課率 / 112
四、群發售過程中，各個階段的用戶運營策略 / 113
五、社群訓練營活動策劃的注意事項 / 115
案例：斑馬AI 課快閃社群實戰分析 / 116

第八章　社群活動：如何從0 到1 策劃一場線下活動
第一節　社群營銷線下活動類型 / 124
一、核心成員的聚會活動 / 124
二、粉絲見面會活動 / 125
三、線下授課、培訓類活動 / 126
四、公益類活動 / 126
第二節　高質量線下活動的關鍵要素 / 127
一、明確社群線下活動的目的及主題 / 127
二、組建線下活動的核心團隊 / 128
三、邀請“大咖”參與活動 / 130
第三節　如何策劃一場社群線下沙龍活動 / 133
一、活動籌備期 / 133
二、活動啟動期 / 134
三、活動預熱期 / 137
四、活動進行時 / 137
五、活動復盤 / 138
第四節　社群線下活動落地執行的注意事項 / 139
一、現場組織注意事項 / 139
二、現場物料準備注意事項 / 141
三、活動報名及現場簽到注意事項 / 142
四、嘉賓對接注意事項 / 142
五、活動冷場如何解決 / 143
第五節　線下活動沉淀成價值內容引爆線上社群 / 144
一、社群“沉淀”就是記錄優質內容 / 144
二、線下內容沉淀引爆線上世界 / 145
案例：暖石學員同城線下聚會活動拆解 / 147

第九章　社群品牌：IP 打造
第一節　社群品牌化階段如何打造社群爆款 / 152
一、社群品牌化階段的品牌策略 / 152
二、社群爆款產生的階段 / 153
三、社群爆款打造流程 / 155
第二節　社群品牌IP 化的途徑 / 157
一、社群人格化 / 157
二、社群品牌IP / 158
案例：書友會社群爆款助力吳曉波品牌提升 / 158
第三節　社群群主魅力人設打造 / 160
一、社群常見的人設 / 160
二、如何快速打造社群人設 / 163
三、社群人設塑造的注意事項 / 165
第四節　IP 落地用戶清單工具 / 165
一、品牌人格化 / 167
二、老板領袖化 / 167
三、服務產品化 / 168
四、內容自媒體化 / 169
五、團隊公關化 / 169

第十章　優秀社群運營者的必備能力
第一節　社群運營的第一思維：系統思維 / 172
一、什么是系統思維 / 172
二、系統思維對社群運營的重要性 / 172
三、如何在社群營銷中心貫徹系統思維 / 173
第二節　社群運營中的用戶思維 / 174
一、定位目標用戶 / 175
二、明確用戶畫像 / 175
三、從用戶最關心的價值點入手 / 176
四、持續培養用戶思維的敏感度 / 176
第三節　社群營銷中的會員成長體系設計 / 177
一、會員成長體系設計的兩大理論知識 / 177
二、會員體系設計 / 178
三、會員體系運營策略規劃 / 180
第四節　社群運營目標拆解 / 181
一、什么叫目標拆解 / 181
二、目標拆解的步驟 / 182

第十一章　社群運營能力的加分項：數據分析
第一節　社群運營數據分析體系的基礎概念 / 186
一、數據指標和數據維度 / 186
二、關于數據的分類問題 / 187
第二節　社群數據分析體系搭建流程 / 188
一、設計用戶路徑圖 / 188
二、梳理用戶路徑上的關鍵點及數據指標 / 189
三、數據接入 / 194
四、搭建數據分析框架 / 194
五、決策支持 / 195
第三節　最常用的兩種數據分析模型 / 197
一、漏斗分析法 / 198
二、用戶分層 / 201
案例：如何利用數據驅動社群運營放大用戶價值 / 202

第十二章　從零開始搭建社群運營團隊
第一節　搭建社群運營團隊組織架構 / 212
一、社群初期的組織架構 / 212
二、社群組織三層級架構 / 212
三、如何保證社群組織架構更穩定 / 214
第二節　如何劃分社群營銷團隊職能 / 215
第三節　如何設置社群運營KPI / 217
一、社群運營管理是否一定要設置KPI / 217
二、社群運營的KPI 分類 / 218
三、有效驅動社群運營進行目標管理 / 219
第四節　如何制定社群運營SOP / 220
一、社群運營SOP 制定步驟 / 220
二、社群運營SOP 四張表 / 222
三、社群制定SOP 的注意事項 / 225