新媒體廣告策劃與文案創意

本書是一部運用全新視角研究新媒體廣告的新形態數字化型圖書，理論緊密聯系實際，案例鮮活前沿，主編和參編老師均為高職院校一線教師，符合我國高職院校培養應用型人才教學改革的要求，大部分章節都有配套視頻課程（由主編錄制），讀者可以免費觀看。本書適合廣告、設計、品牌、新媒體傳播等學科的高職院校師生學習使用，從事新媒體廣告設計、運營、品牌傳播和平臺管理的業界人員也可參閱。

進入21世紀以來，新媒體構筑了當今傳播的“微時代”，不僅沖擊著大眾感官，還引領著個性化的消費形式，也造就了互動媒體浪潮。隨著人工智能工具的問世，搜索引擎的工作方式、廣告傳播的場景也將發生翻天覆地的變化?；ヂ摼W、新媒體與人工智能的蓬勃發展，改變了世界，也改變了廣告傳媒。
為了幫助企業和院校培養網絡與新媒體的應用型人才，滿足人才培養由知識型向能力型轉變的需要，本書以新媒體廣告為主要研究對象，涵蓋網絡與新媒體廣告創作到運營的各個環節，融合業界行家與學界專家的觀點解讀，內容結合案例精解與操作技能，整體簡潔通俗，學練合一。更為重要的是，新媒體的出現帶來的不僅是廣告制作技術的改進，也是廣告學理論和思想的突變。但是如果僅對傳統的教育體系加以完善，未能與互聯網設計和運營完全接軌，便無法適應廣告產業的變革。因此，廣告學課程的教與學不得不調整以應對新媒體時代，勢必要對新的內容乃至方法，進行系統的改革及調整。在編寫本書時，筆者也力圖體現以下五個方面的特點。
（1）思政性。本書以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，圍繞“家國情懷、誠信服務、德法兼修”的高素質技術技能人才培養目標，堅持將“立德樹人”的根本任務貫穿始終。將社會主義核心價值觀培育、法治意識與職業道德養成、優秀商業文化與傳統文化等內容有機融入書中。
（2）整體性。本書在介紹相關案例時不僅描述其廣告營銷的全過程，而且集中論述了廣告營銷戰略的具體制訂、新媒體傳播手段的選擇及使用，以及如何評價其實施效果等，進一步強化學生職業素養和能力的培養與訓練，使其適應新媒體廣告及相關行業需求。
（3）新穎性。本書的案例是經過精心篩選的，既包括傳統品牌，也搜集了新涌現的案例，如橡皮人網、4A創意公司、百度文心一言、酷狗音樂等。
（4）可讀性。本書文字通俗易懂，情節描寫翔實且具吸引力，可使讀者逐漸進入其中，獲得身臨其境般的感受，進而引起思考、總結。
（5）數字性。本書編寫及設計中融入了數字化的理念，每章配套提供的教學 PPT課件以及精品數字微課適合在線學習和鞏固，實現了新形態一體化教材與在線開放課程的“互聯網+”互動，可以滿足數字時代的學習需要，推動線上線下混合教學、自主學習、翻轉課堂等教學改革與創新實踐。
本書的大綱框架由戴瑞擬訂并負責定稿，參加編寫的有戴瑞、范子珍、李琦、陳珊珊等。同時非常感謝上海廣告研究院院長楊海軍教授提供的資料和幫助；也感謝橡皮人網，一家致力于向全國藝術類院校輸送優質創意行業課程資源和產教融合的平臺企業，為本書提供案例。橡皮人工作室的高達、王昱均、詹石杜、王昕雯、趙冰倩、鄭冰蕭等同志參與了本書案例的收集整理工作，在此一并致謝。
作為創新與開放的新形態數字化教材，本書難免有粗陋疏忽之處，敬請廣大讀者批評指正。

編者
2023年9月

戴瑞，浙江同濟科技職業學院數字媒體藝術專業教師，主要講授新媒體廣告、移動界面設計。碩士畢業于浙江工業大學，設計學碩士研究生學歷，畢業后長期從事品牌策劃、品牌廣告設計研究，有多年廣告行業一線工作經驗，案例豐富，在相關高校多次進行學術交流及訪問，與國內外相關領域的專家學者有密切的學術交流，并開展過較為深入的校際合作。高校工作后以第*一負責人完成廳級課題6項，省級課題1項，完成國*家級核心期刊發表論文4篇，國外發表EI期刊收錄國際論文3篇。

新媒體廣告策劃與文案創意是數字化時代廣告成功的關鍵組成部分。本書涉及的新媒體廣告主要包括門戶網站廣告、搜索引擎廣告、移動App廣告、微信廣告、微博廣告、網絡直播廣告、音頻廣告、元宇宙場景廣告。本書厘清了新媒體廣告發展的歷史脈絡，詳盡闡釋了新媒體廣告的內涵和外延，以全新的視角講解了新媒體廣告發展演變的規律和特點，最后講解了新媒體廣告文案的創意寫作。
本書理論緊密聯系實際，案例鮮活前沿，適合作為本科及高職院校廣告、設計、品牌、新媒體傳播等專業的教材，從事新媒體廣告設計、運營、品牌傳播和平臺管理的業界人員也可參閱。

第1章 新媒體廣告概述 	 1
1.1 媒體與新媒體概述 	 2
1.2 新媒體廣告概述 	 8
1.3 新媒體廣告與社會責任 	 17
1.4 我國新媒體廣告的發展簡史 	 21
1.5 新媒體廣告的常見類型 	 28
1.6 新媒體廣告投放的計費模式 	 32

第2章 新媒體廣告之門戶網站廣告 	 35
2.1 門戶網站概述 	 36
2.2 門戶網站廣告概述 	 39
2.3 門戶網站廣告的設計運營 	 43
2.4 門戶網站廣告的投放策略 	 46
2.5 門戶網站廣告設計運營項目實訓：聯通5Gn 	 52

第3章 新媒體廣告之搜索引擎廣告 	 53
3.1 搜索引擎概述 	 54
3.2 搜索引擎廣告概述 	 58
3.3 搜索引擎廣告的運作 	 62
3.4 基于關鍵詞的搜索引擎廣告投放策略 	 67
3.5 搜索引擎廣告項目實訓：百度 	 71

第4章 新媒體廣告之移動App廣告 	 72
4.1 移動 App 概述 	 73
4.2 移動App廣告概述 	 74
4.3 移動App廣告的設計運營 	 77
4.4 移動App廣告的投放策略 	 81
4.5 移動App廣告項目實訓：支付寶 	 84

第5章 新媒體廣告之微信廣告 	 85
5.1 微信概述 	 86
5.2 微信廣告概述 	 88
5.3 微信廣告的運作 	 93
5.4 微信廣告的投放策略 	 97
5.5 微信廣告項目實訓：羅萊家紡 	 100

第6章 新媒體廣告之微博廣告 	 101
6.1 微博概述 	 102
6.2 微博廣告概述 	 104
6.3 微博廣告的運作 	 109
6.4 微博廣告的投放策略 	 113
6.5 微博廣告項目實訓：HBN 	 116

第7章 新媒體廣告之網絡直播廣告 	 117
7.1 直播概述 	118
7.2 網絡直播廣告概述 	 123
7.3 網絡直播廣告的運作模式 	 125
7.4 網絡直播廣告的投放策略 	 129
7.5 網絡直播廣告項目實訓：統一藤椒方便面 	 131

第8章 新媒體廣告之音頻廣告 	 132
8.1 音頻概述 	 133
8.2 音頻廣告的概念 	 136
8.3 音頻廣告的運作策略 	 138
8.4 音頻廣告的投放策略 	 143
8.5 音頻廣告項目實訓：喜馬拉雅廣告 	 146

第9章 新媒體廣告之元宇宙場景廣告 	 147
9.1 元宇宙概述 	 148
9.2 元宇宙廣告概述 	 150
9.3 元宇宙廣告運作方向 	 153
9.4 元宇宙廣告項目實訓：泡泡瑪特IP 	 154

第10章 新媒體廣告文案寫作 	 155
10.1 新媒體廣告文案概述 	 156
10.2 構建新媒體廣告文案用戶畫像 	 160
10.3 新媒體廣告文案寫作從0到1 	 163
10.4 數字時代新媒體廣告人員的社會責任 	 171
10.5 新媒體廣告文案寫作項目實訓：MG3汽車 	 173

參考文獻 	 174