現代服裝市場營銷

隨著信息技術特別是互聯網技術的發展，零售業態已發生深刻變革，以阿里、京東、拼多多等為代表的新零售商們主動適應消費行為的變化，結合信息技術、人工智能技術、數字化物流技術及其他技術，打造了消除了時空限制的、線上線下混合的O2O新型零售模式。
服裝行業作為一個傳統行業，也需順應時代要求而進行深刻的改革。伴隨著全球經濟一體化進程的加快，我國服裝業面臨著更廣闊的國際市場；國際品牌的大量涌入，使得服裝企業之間的競爭更加激烈。同時隨著國內服裝消費市場的成熟和分化，越來越多的服裝企業將從加工型企業轉變成服裝品牌運營企業，并更加重視營銷能力的提升和營銷藝術的升華，這也是我國成為世界服裝強國的必經之路。
為了適應新零售業態下服裝市場營銷方式的變化，本書在編寫的過程中，將市場營銷學的一般理論與服裝市場的特殊性有機結合，對傳統市場營銷學的內容進行合理的整合，加強了本書內容的實踐性和實效性。本書適用于服裝相關專業師生參考，同時對從事服裝零售的人員也具有一定的實踐指導意義。
本書撰寫過程中，得到了許多專家學者的幫助和指導，在此表示誠摯的謝意。
由于互聯網技術與人工智能技術的飛速發展，會不斷有新的企業經營理念和新的營銷方式涌現，加之編者自身水平有限，時間倉促，書中所涉及的內容難免有疏漏之處，希望各位讀者多提寶貴意見，以便筆者進一步修改，使之更加完善。

及文昊
2023年5月

本書主要介紹了服裝市場營銷方面的理論知識和實際操作案例。內容涉及服裝市場營銷環境分析、消費者行為分析與購買決策、市場調查與預測、服裝連鎖經營、服裝時尚流行預測與傳播、服裝銷售渠道建立和銷售場所設計、服裝品牌營銷模式與渠道整合策略、互聯網在服裝產品開發和營銷方面的協同創新與應用，以及服裝品牌基于影視推廣的實際案例與點評。
本書適合從事服裝市場營銷工作的人員閱讀，也可供市場營銷或服裝相關專業師生參考。

第一章服裝與服裝意義 1
第一節服裝概念 1
一、服裝的稱謂及內容 1
二、服裝的相關概念 2
第二節服裝意義 6
一、服裝意義的社會性 6
二、服裝意義的民俗性 8

第二章服裝市場營銷環境分析 9
第一節服裝市場營銷環境概述 9
一、服裝市場營銷環境及其構成 9
二、服裝市場營銷環境的特征 10
三、營銷活動與營銷環境 11
四、分析市場營銷環境的意義 12
第二節服裝市場營銷宏觀環境分析 12
一、人口環境 13
二、經濟環境 14
三、自然環境 17
四、科學技術環境 18
五、社會文化環境 18
第三節服裝市場營銷微觀環境分析 20
一、服裝企業內部因素 20
二、市場營銷渠道 20
三、顧客 22
四、競爭者 23
五、公眾 23
第四節服裝市場營銷環境分析與營銷對策 24
一、營銷環境的分析與評價 24
二、服裝企業營銷對策 26

第三章服裝消費者行為分析 28
第一節服裝消費者購買行為 28
一、消費者市場 28
二、服裝消費者的需求及其特點 28
三、服裝消費者的購買動機及其類型 30
四、服裝消費者購買行為 31
第二節影響消費者購買行為的主要因素 31
一、文化因素 32
二、社會因素 34
三、個人因素 36
第三節服裝消費者購買決策過程 37
一、服裝消費者購買決策過程的參與者 37
二、服裝消費者購買行為的類型 38
三、服裝消費者購買決策過程的一般模型 39

第四章服裝市場調查與預測 42
第一節服裝市場調查 42
一、服裝市場調查的類型與步驟 42
二、服裝市場調查的內容 45
第二節服裝市場預測 48
一、服裝市場預測概述 48
二、服裝市場預測的內容 52

第五章服裝連鎖經營 55
第一節服裝連鎖經營戰略 55
一、服裝企業開展連鎖經營的要點 55
二、服裝品牌職能定位 58
三、服裝品牌組織架構的內涵 58
第二節服裝招商會 60
一、服裝連鎖企業招募方法 60
二、招商會策劃 64
第三節服裝店鋪促銷 64
一、服裝店鋪促銷計劃 64
二、服裝店鋪促銷實施與評估 67

第六章服裝時尚的流行 70
第一節服裝的流行現象 70
一、流行概述 70
二、服裝的流行 72
三、服裝流行的原理 74
四、服裝流行的形式 74
五、服裝流行的特點 76
六、服裝流行的預測 77
第二節流行周期 78
一、流行周期的定義 78
二、流行周期的發展過程 79
三、流行周期的規律 79
第三節流行預測 81
一、流行預測的概念 81
二、流行預測的方法（以流行色預測為例） 82
三、流行預測的內容 83
四、流行預測的研究 84
第四節流行傳播 85
一、流行傳播的理論 85
二、流行傳播的媒介 86
三、流行傳播的推手 88
第五節流行報告 90
一、流行報告的內容 90
二、產品開發過程的相關流行報告 90
三、我國流行報告的發布 91

第七章互聯網＋服裝價值創新全過程 92
第一節互聯網＋服裝產業價值創新路徑 92
一、“互聯網＋”是服裝產業轉型升級的必然選擇 92
二、互聯網＋服裝產業轉型升級路徑 92
第二節互聯網＋服裝產品開發流程 95
一、互聯網對服裝產品開發的影響 95
二、網上產品開發模式的創新 97
第三節全程協同的服裝智能制造 98
一、工業4 0 98
二、互聯網＋服裝全程協同 100

第八章服裝銷售管理 103
第一節服裝零售業態 103
一、店鋪零售 103
二、非店鋪零售 106
第二節服裝銷售渠道設計 107
一、影響渠道設計的因素 107
二、分析顧客服務需求 109
三、建立渠道目標 109
四、分析目前的渠道 110
五、確定渠道成員類型 111
六、確定渠道層級長度 111
七、確定渠道成員數目 112
第三節服裝銷售促進計劃 114
一、確定銷售促進目標 114
二、選擇銷售促進工具 114
第四節服裝店鋪設計 117
一、商店環境設計是競爭優勢的來源 117
二、商店環境的要素 118
三、服裝零售賣場設計 119
四、服裝店鋪的室內設計 122
五、服裝店鋪的室外設計 125

第九章服裝品牌營銷 129
第一節服裝品牌營銷管理 129
一、質量管理 129
二、技術管理 130
三、財務管理 130
四、信息系統管理 131
五、供應鏈管理 132
第二節服裝品牌營銷分析與策劃 134
一、服裝品牌營銷運行模式 134
二、服裝市場競爭者與合作者分析研究 135
三、服裝營銷策略的運用 136
第三節服裝品牌營銷渠道的特點 141
一、服裝品牌營銷渠道的特點 141
二、品牌服裝營銷渠道整合的策略分析 141
第四節服裝品牌營銷創新 142
一、服裝營銷的發展趨勢分析 142
二、服裝品牌擴張 143
三、品牌創新 144
四、市場創新 145
五、營銷創新 146
六、服裝網絡營銷 148
七、中國服裝業品牌營銷的戰略發展方向 158

第十章基于影視的服裝品牌推廣 161
第一節快時尚服裝的微電影廣告價值 161
一、快時尚服裝微電影廣告行業發展背景 161
二、快時尚服裝微電影廣告價值特征 163
三、快時尚服裝微電影廣告類型及其價值優勢 164
四、快時尚服裝微電影廣告價值要素 166
五、微電影廣告發展趨勢預測 167
第二節服裝品牌在影視劇中成功植入 168
一、服裝品牌運用植入式廣告的必要性 168
二、服裝品牌運用植入式廣告的方式 171
三、服裝品牌運用植入式廣告的注意事項 172
四、服裝品牌運用植入式廣告的不足之處 174

參考文獻176